那些网络女王没说的事(上)

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网络女王 

个人认为马云的新零售,就是把阿里巴巴原本的企业愿景「天下没有难做的生意」,变成「天下没有不是阿里的生意」,也就是张勇在2013年曾经说过的「没有电子商务,只有商务电子化」的具体实践。

 

网络女王Mary Meeker发了2018年网络趋势报告(Internet Trends 2018),当天不少中外媒体就出了「5分钟看完」、「网络女王报告的10大重点」等等懒人包。确实啦,女王的报告相当漫长,但是个人还是建议各位找时间把报告看完,不然至少把女王的报告发表影片看完。

 

女王的趋势报告非常值得参考与阅读,以下意见基于女王的趋势报告,加上一些个人的看法。就如同女王在报告的第一页上写道:We hope others take the ideas, build on them & make them better 。

 

本文将分为两个段落:
* 阿里巴巴的新零售是怎么个新法?
* 美国在AI领域未来5年会持续领先中国 ? 那台湾呢?

 

为什么阿里巴巴提出新零售?

 

首先,个人认为马云的新零售,就是把阿里巴巴原本的企业愿景「天下没有难做的生意」,变成「天下没有不是阿里的生意」,也就是张勇在2013年曾经说过的「没有电子商务,只有商务电子化」的具体实践。其背景主要来自:在线流量与使用者的趋缓,让阿里巴巴积极往线下发展。 同样的故事,其实也发生在Amazon、腾讯与Google。但阿里巴巴可不是只有发明名词,讲讲干话而已。

 

阿里巴巴的新零售是怎么个新法?

 

阿里巴巴谈新零售一年了,到底什么是新零售呢? 既然是新,理论上就应该要更好,怎么个好法以及是如何更好?以下是刁民个人见解:

 

有人认为新零售的核心是「数据Data」,如果这个核心指的是技术或科技的话,没错「数据 Data」是核心。但是,如果指的是整个商业模式的话,笔者认为还是回到「人」。

 

「人」 如何利用「数据 Data」或其他科技,让消费场域体验变好,进而改变商业模式。举「无人商店」作为例子。

 

不过,在讨论「无人商店」之前,我想先讲几个零售情境:

 

  1. 蓝色星期一上班途中,在7-11买了49元组合早餐,要的是「有选择」、「快」以及「不需要额外的路程」。商业模式:快、距离短(正确选点)以及对消费者足够而且持续优化的SKU;而且近年不论中国或

    日本、台湾,餐饮品项在便利商店的销售额都是持续上升中。店员(人)在餐饮服务中,还是扮演着重要的角色。
  2. 星期二下午,进会议前在办公室贩卖机买了罐可口可乐,要的就是「现在」(不是快,而是现在)有罐冷的饮料在「面前」。贩卖机发展这么多年了,最常见与最能获利的还是冷饮类,原因在于「定番畅销品」、「保存期限长」所造就的「SKU易管理」、「低补货频次」以及「近乎于零商品耗损」。

  3. 星期六下午,在Costco逛大街一时脑波弱,买了Prime Rib Eye,要的是一个有冷气吹、逛街兼遛小孩「环境」,有些「不一样」的商品,有些是「较便宜」的商品。 Costco的商业模式:以「独特但适当数量的SKU」、「相对便宜」、「明亮清洁」及「独特餐饮商品」,吸引消费者付「年费」。

 

而无人商店用了许多科技,如:感测融合(Sensor Fusion)、计算机视觉 (Computer Vision)、深度学习(Deep Learning)等,确实创造出非常新鲜、科技感十足的消费体验。但是,如果只是新鲜感与科技感消费者很快就会无感。

 

消费者只在乎得到了什么

 

至于用什么科技是通路与品牌,省多少人力成本是通路与品牌的好处,都跟消费者无关,消费者只在乎他们得到了什么。如结账不用排队或价格比较便宜。

 

譬如,无人便当店,如果只是结账比较快、或是无店员的新鲜感,但便当种类选择不够、不好吃也没有比较便宜,那么消费者还是会去7-11请店员微波联名新款便当,反正无人商店也快不了几分钟。

 

再举一个无人商店的例子:盒马鲜生。比较起Amazon Go,普盒马鲜生在实体店体验的科技感,远不及Amazon Go。需要下载APP,盒马鲜生的结账流程,就是行之有年的超市自助结账,唯一的差别在于支付宝,讲起来没有让人惊艳的科技感。

 

而Amazon Go科技含量就高多了,直接用科技「减去」结账流程,消费者拿完商品直接走出门,让第一次消费的人感觉「我是不是当了小偷」。但盒马鲜生对于阿里巴巴的战略目的,主要是在于事业版图扩大到超市零售市场,或是将超市电商化,将实体超市电商仓库化,专注的是消费者接触扩大。以盒马鲜生点位最多的上海为例,大多数的店家的营业来源超过半数(甚至7成)来自在线订单。其消费情境大多是:消费者在下班前透过APP在线订货,而每个消费者会因为收货地点(或绑定店家),看到不同店的商品(库存),下完单后实体店的捡货员开始捡货交付给送货员,大约在消费者到家前后商品也送到住家小区寄物柜。以盒马鲜生的例子来看,阿里巴巴的目的不是把实体店的消费者体验,藉由科技将流程数字化或优化,与Amazon Go的目的完全不同。

 

与其说阿里巴巴在打造无人商店,不如说阿里巴巴把实体超市变成:「自助超市+外送仓库」,这样的模式与思维比较像是「互联网+」的概念。笔者在北京、上海工作的朋友们,对盒马鲜生的依赖在于「外送的便利」与「质量好的生鲜产品」。

 

因此我们可以说,盒马鲜生带给消费者「更好」的体验。而这个更好,指的是「更新鲜」、「更快」、「生鲜到府」、甚至许多商品「更便宜」。讲到这,好像盒马鲜生是个没有科技含量的通路?不,盒马鲜生的科技建筑在阿里巴巴原擅长的「消费者需求预测」以及菜鸟物流「物流大数据」之上。

 

我们可以说,对于未来零售的消费者体验想象或者商业模式创新,阿里巴巴与Amazon是有着不同的实际表述。当然现在说谁是市场的胜利者,也许还言之过早。但盒马鲜生的模式是否能在中国以外市场执行呢?

 

笔者认为恐怕将会面对很多挑战,至少在大多数的城市,少有像中国一、二线城市有着动辄2-3千人的小区与小区的收发寄物柜。不过盒马鲜生的模式确实可以看出在商务数字化的数字经济、又或称在新零售的时代中,重新定义消费者体验,甚至是创新商业模式的可能。

 

结论

 

在线从一开始就是在整合线下,无缝的消费者体验来自于企业生态系中数据的整合,让消费者在消费之前,就能先体验对品牌的好感。利用新制造或者支付科技让消费者有更多「参与」与「客制」服务,让消费者有种品牌是「我族类」的认同感。

 

从Information Technology变成Data Technology,不仅是词汇上的装逼,而是从运用信息科技解决企业内部作业问题,演进为利用日渐强大的运算与通讯科技,来处理巨量数据以创造更好的消费者体验。 对于消费者来说,零售商店有人无人不重要,是否能创造「更好」的体验才是王道。而所谓的「好」,可能是比现在体验「更快」、「更便宜」、「更省力」、「更多选择」、「更符合我/更像我」,甚或是创造出现在还没有出现的、新款的「好」。

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